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揭密保健品：會(huì)議營銷真是超級(jí)大忽悠嗎？（1）
作者：倪慶峰 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
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第三只眼看天狗公司：保健品會(huì)議營銷真是超級(jí)大忽悠嗎？
摘要：天狗公司是國內(nèi)一家知名的保健品公司，2006年在面臨激烈的市場競爭和整個(gè)保健品經(jīng)營環(huán)境惡劣的情形下，公司業(yè)績大幅下滑，從而導(dǎo)致該公司總裁離職。天狗公司業(yè)績大幅下滑的原因，不光是同質(zhì)化競爭和保健品行業(yè)經(jīng)營環(huán)境惡劣，還有一度被人們稱道的會(huì)議營銷本身存在缺陷。不管這些公司如何強(qiáng)調(diào)自己多么誠信，只要是采用會(huì)議營銷的模式，就必然會(huì)出現(xiàn)行業(yè)內(nèi)虛高的定價(jià)策略和忽悠消費(fèi)者的現(xiàn)象。同時(shí)，天狗公司的特長在于它所謂的創(chuàng)新機(jī)制及營銷模式，尤其是該公司前總裁金鈍更是一位聰明“絕”頂、勤奮好學(xué)、頗懂經(jīng)營、悟透營銷之人，可是為什么天狗公司還是走向了衰退之路呢？曾國藩曾經(jīng)說過：“天道五十年一變，國之運(yùn)數(shù)從之，惟家亦然�！彪y道就真的沒有經(jīng)營的趨避之道嗎？
上個(gè)月，在香港主板上市的天狗生物集團(tuán)公司有停牌了，據(jù)說是牽涉到董事會(huì)成員的變動(dòng)。我當(dāng)時(shí)就想寫點(diǎn)什么，但一直很忙，同時(shí)也十分感慨，不知如何動(dòng)筆。天狗生物集團(tuán)公司是國內(nèi)一家頗有名氣的保健品上市公司，全稱叫“天狗生物（中國）有限公司”。天狗公司總部位于中國南方廣東省的珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)。天狗集團(tuán)是國內(nèi)為數(shù)不多的一家老牌保健品上市企業(yè)，成立于九十年代初。據(jù)說該公司前身是該特區(qū)珠光集團(tuán)下屬一間瀕臨破產(chǎn)的集體所有制紡織品企業(yè)，當(dāng)時(shí)只有四百多名員工，產(chǎn)品賣不出去，工資連續(xù)三個(gè)月沒法發(fā)。這時(shí)，擔(dān)任該公司總經(jīng)理的金鈍的確十分發(fā)愁，面對(duì)莎士比亞“生存還是毀滅”式的困難境地，金鈍心想，難道我真的生不逢時(shí)？
也許金鈍“命”不該絕，在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他發(fā)現(xiàn)日本一家不知名的公司生產(chǎn)了一種帶有保健功能的紡織品，價(jià)格高也不難銷，覺得非常有興趣。在經(jīng)過多方考察之后，國內(nèi)還沒有哪家企業(yè)有生產(chǎn)同類產(chǎn)品。于是他決定模仿該產(chǎn)品，開發(fā)一種叫做“天狗素”的產(chǎn)品。“天狗素”，按他們自己的話就是“微元生化纖維”。剛開始時(shí)，“天狗素”產(chǎn)品只是一些小件，如襪子啦、汗衫啦、底褲啦什么的。其實(shí)說穿了，這種產(chǎn)品只是在紡織纖維里添加一些礦物質(zhì)，據(jù)說能釋放出遠(yuǎn)紅外。該產(chǎn)品對(duì)于人體健康來講，也不是一點(diǎn)作用也沒有，但絕不會(huì)像該公司在所謂的“聯(lián)誼會(huì)”上所展示的一個(gè)叫做“彎腰測試”那么神奇了�！奥�(lián)誼會(huì)”是該公司舉辦的銷售產(chǎn)品給顧客的會(huì)議，也就是保健品行業(yè)中人們常說的“會(huì)議營銷”，用他們自己的話，就是聯(lián)系顧客感情和友誼的會(huì)。銷售代表在一個(gè)個(gè)小區(qū)里測量血壓，收集老年人的檔案，然后打電話請(qǐng)他們參加這種“聯(lián)誼會(huì)”，說是聽有關(guān)健康方面的講座。當(dāng)然，邀請(qǐng)之前有時(shí)還要進(jìn)行所謂的顧客拜訪，按他們自己的話說，就是聯(lián)絡(luò)感情。在“聯(lián)誼會(huì)”上自然是要賣產(chǎn)品的，否則這種會(huì)開得就失去意義了。就是在這種銷售會(huì)上，幾個(gè)老年人被請(qǐng)上臺(tái)，主持人先讓他們彎一下腰，然后用尺子測量一下，記下每人彎腰時(shí)手與地面的距離。接下來每個(gè)老者又被安排將一幅護(hù)腰---也就是天狗公司生產(chǎn)的含有“天狗素”的產(chǎn)品---圍在腰上。短短幾分鐘后，再讓這些老人彎腰。奇怪的是，幾乎每個(gè)上臺(tái)的老年人都能比上一次彎腰時(shí)手更能夠著地面。于是，主持人就大肆宣揚(yáng)“天狗素”產(chǎn)品的神奇�！疤旃匪亍碑a(chǎn)品真的能這么神奇嗎？打死我也不信，這當(dāng)然是事先安排好了的。可就是這種愚人的游戲，居然有許多參加“聯(lián)誼會(huì)”的老年人會(huì)相信，或者半信半疑。這大概符合中國傳統(tǒng)的一句俗話吧，“樹多有枯枝，人多有白癡”，反正就是有人信。想當(dāng)年中國“大躍進(jìn)”時(shí)，糧食畝產(chǎn)幾十萬斤不是也有人信嗎？敬愛的領(lǐng)袖毛主席一時(shí)還為中國能生產(chǎn)這么多糧食著實(shí)發(fā)了愁一樣。
產(chǎn)品是開發(fā)出來了，他們將這種產(chǎn)品命名為“多功能紡織品”。早期的天狗產(chǎn)品銷售是非常艱難的，這一類產(chǎn)品國內(nèi)幾乎沒有，市場還是一片空白。按照市場營銷學(xué)的概念，此類產(chǎn)品當(dāng)時(shí)應(yīng)該屬于導(dǎo)入期，沒有競爭，也沒人知道這是什么東東，那時(shí)的市場還需要培育。而那時(shí)天狗領(lǐng)導(dǎo)者們還不知道什么叫營銷，賣不出去怎么辦？又沒錢打廣告，而且這種產(chǎn)品就是打了廣告有沒有用還另說。在這里，我不能不佩服天狗創(chuàng)業(yè)者們非凡的意志和勇氣，他們首先將目光投向東北市場。他們帶著一些樣品來到了哈爾濱。為了省錢，創(chuàng)業(yè)者們住在非常簡陋而骯臟的招待所里，吃著非常簡單的食品，開始跑市場了。一段時(shí)間后，他們失望極了，沒有人愿意答理他們。而這時(shí)一位名叫劉丑的人（后來成為天狗集團(tuán)副總裁）生病了，饑寒交迫啊。幸好當(dāng)時(shí)哈爾濱一位警察收留了他們，接濟(jì)了他們，而這位警察后來也成為天狗公司的一位代理商了。每當(dāng)身為天狗集團(tuán)副總的劉丑談到這段艱苦的市場開拓往事時(shí)，自然地涌起一番得意的神情。而前總裁金鈍的經(jīng)歷更是充滿傳奇，據(jù)他自己透露，公司經(jīng)營非常艱難的時(shí)期，非常欠缺資金。有一次為了籌集資金，他曾和銀行的同志們一起吃飯。在感情醞釀的差不多的時(shí)候，金鈍提出借錢，而在座的行長說：“小金，借錢沒問題，一瓶啤酒十萬怎么樣？”當(dāng)時(shí)金鈍豪氣上來了，二話不說，一連干了十幾二十瓶啤酒后，自然是爛醉如泥了。就這樣，獲得了一、兩百萬的銀行貸款，開始了天狗的輝煌歷程。這些事被演繹成了天狗公司的企業(yè)文化，于是金鈍被神化了，就像當(dāng)年的毛主席在全中國大地被神化了一樣。君不見，在天狗公司比較顯眼的地方，在天狗公司各個(gè)分公司，在天狗公司的銷售聯(lián)誼會(huì)上，一幅幅金鈍與國家領(lǐng)導(dǎo)人或名人合影的照片不但到處懸掛，而且他的事跡被到處宣講，這就是天狗企業(yè)文化的重要構(gòu)成部分。
一、改變自己歷史的第一次營銷大忽悠---微循環(huán)健康檢測
從此，天狗公司進(jìn)入了發(fā)展的快車道。1994年2月，“天狗素”纖維項(xiàng)目列入國家級(jí)火炬計(jì)劃，1994年9月在美國華盛頓“九四美國發(fā)明與專利技術(shù)博覽會(huì)”上，天狗參展展品在半天內(nèi)被銷售一空。其實(shí)這也沒有什么了不起，花點(diǎn)小錢就可以做得到，但普通老百姓是不會(huì)知道內(nèi)情的。這期間，天狗公司第一次將微循環(huán)測試儀搬進(jìn)了商場，為顧客免費(fèi)檢測身體，進(jìn)行健康咨詢。微循環(huán)是指微動(dòng)脈和微靜脈之間的血液循環(huán)，號(hào)稱人體第二心臟�？梢哉f，微循環(huán)檢測本身就有許多貓膩，檢測的情況可以用檢測人員隨機(jī)掌握。如果一個(gè)老年顧客來到商場，通過檢測一下微循環(huán)。然后這個(gè)檢測員就說你的血管這里不好，那里不好，相信老年人都怕死，許多老年人沒有理由不繞進(jìn)去。再加上我天狗產(chǎn)品是如何能改善微循環(huán)的，這些老年人不買才怪呢，哪怕這些產(chǎn)品動(dòng)不動(dòng)就幾千塊呢？這里還要注意一件事就是，這些檢測員或銷售員打死也不肯說天狗產(chǎn)品可以治療微循環(huán)疾病的，而只說改善。這兩者的區(qū)別大了去了，因?yàn)榍罢呱嫦舆`反保健品宣傳法規(guī)。不管這樣說，這是天狗公司的一次營銷上創(chuàng)舉，也是中國早期體驗(yàn)營銷的開始。這種模式一直延續(xù)了很多年，為天狗公司帶來巨大的利益。天狗公司副總劉丑當(dāng)時(shí)曾費(fèi)了老大的勁才找到了電線插座，他后來這樣回憶道。
后來，所謂免費(fèi)為顧客進(jìn)行健康檢測的儀器除了微循環(huán)測試儀外，還有手枕儀、一滴血測試儀等等。據(jù)筆者了解，這些檢測儀器受檢測人員的隨意性和操控性非常大。有些檢測人員為了達(dá)到銷售的目的，故意將顧客的健康說得非常差或非常嚴(yán)重，將這些顧客嚇得半死，其實(shí)有時(shí)并沒有那么差。還有的檢測人員在顧客購買了天狗產(chǎn)品后檢測時(shí)就說顧客健康已有好轉(zhuǎn)，多虧了天狗產(chǎn)品，使得顧客對(duì)天狗公司感激涕零。其實(shí)，一切都是忽悠，這種現(xiàn)象不光是天狗公司，其他類似的公司都一樣。一句話，這些所謂的健康檢測根本就不能作為衡量身體是否健康的儀器，或者不應(yīng)該作為忽悠顧客的工具。
編者按：“體驗(yàn)營銷正是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶。”，這是菲利普·科特勒關(guān)于體驗(yàn)營銷的概念。體驗(yàn)營銷真正把體驗(yàn)視為有“價(jià)值”的商品向顧客銷售，這意味著體驗(yàn)?zāi)苁蛊髽I(yè)的產(chǎn)品別具一格，為企業(yè)樹立良好形象，增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度，推動(dòng)企業(yè)流程重組，當(dāng)然，同時(shí)為企業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。說實(shí)在話，從營銷模式上來看，天狗公司利用這些所謂的檢測儀器，的確開創(chuàng)了保健品體驗(yàn)式營銷的先河，這里姑且不論這些儀器是否真的是忽悠顧客？